Vorige week werd in Amsterdam voor de vierde keer de Dutch Sustainable Fashion Week gehouden. Alle mode die hier werd getoond, is gemaakt door volwassen handen – níet door kinderen – en milieuvriendelijk geproduceerd. Maar hoe goed en leuk en inspirerend de Sustainable Fashion Week ook was, het grote publiek werd er niet mee bereikt. Net als de drie voorafgaande jaren.

Marktonderzoekbureau GfK kijkt daar niet van op. Volgens de onderzoekers denkt slechts 6 procent van het kleding kopende publiek bewust na over duurzaamheid. De rest ‘moddert maar wat aan’. Veel consumenten zeggen wel dat ze zich zorgen maken over de milieu-impact van hun kledingconsumptie, maar ze verbinden hier in de winkels vervolgens geen consequenties aan.

Als ze de impact van hun consumptie belangrijk vinden, waarom doen zo veel mensen er dan niets mee? ,,Er zijn drie fasen die mensen doorlopen als ze hun gedrag veranderen”, vertelt Jorna Leenheer, lector new marketing bij Avans Hogeschool. ,,Eerst krijgen ze nieuwe kennis, dan is er een fase waarin ze er iets bij gaan voelen, en pas daarna doen ze er iets mee. In het geval van kleding blijven mensen in die eerste twee fasen hangen.”

Wat de promotie van duurzame mode zeker parten speelt – in negatieve zin – is dat verderfelijke zaken als kinderarbeid, milieuvervuiling en andere misstanden ‘onzichtbaar’ zijn voor het winkelende publiek. ,,Je ziet aan een shirt in de winkel niet hoe het is gemaakt”, zegt Noor Veenhoven van kledingplatform Project Cece. ,,Maar als er niets op het label staat over duurzaamheid of Fairtrade, kun je ervan uitgaan dat het niet goed (genoeg) is.”

Wat ook niet echt meewerkt, is dat duurzaam geproduceerde mode ‘heel erg verspreid’ wordt aangeboden, vervolgt Veenhoven. ,,Er zijn veel kleine winkels, zowel op internet als in de stad. Daardoor duurt het lang voor je vindt wat je zoekt.”

Om consumenten overzicht te bieden in deze versnipperde markt startte ze met een paar vriendinnen het online modeplatform ProjectCece.nl. Via de site worden verantwoorde kledingstukken doorgelinkt naar losse webwinkels. ,,We liepen zelf tegen de vindbaarheid van duurzame kleding aan. We hopen met ons platform een drempel weg te nemen.” De site steunt alleen merken die zich volledig inzetten voor duurzaamheid.

Toch bereik je met dit soort initiatieven vooral de groep die er al mee bezig was, stelt hoogleraar duurzame innovatie Jacqueline Cramer van de Universiteit Utrecht. Dat moet anders, vindt zij. ,,Als je echt iets wilt veranderen, moet je een grote groep mensen aanspreken. Daarvoor moet je begrijpen wat hen raakt”, stelt Cramer.

Lees hieronder verder

Jorna Leenheer constateert hetzelfde. ,,Bij duurzaam eten heb je gezondheid als grote drive. Het is meteen duidelijk wat jij er als consument aan hebt. Mensen stellen altijd de vraag: wat betekent het voor mij? Bij kleding is dat lastiger, omdat de factoren abstracter zijn en meer door elkaar lopen”, aldus Leenheer. ,,Bedrijven moeten duurzaamheid vertalen naar andere voordelen. Consumenten zijn nu in de eerste plaats op zoek naar iets wat past.”

Termen als ‘beter voor het milieu’ en ‘eerlijk’ zijn hierbij te vaag. ,,Om zoiets concreets als kinderarbeid maken mensen zich wél boos”, aldus Cramer. Veenhoven is het hiermee eens. ,,Iets meer confrontatie in de winkel zou goed zijn. Een waarschuwing op de kledinglabels misschien; een foto van een kind in een met blauwe verf vervuilde rivier”, oppert ze. Het moet veel duidelijker. ,,Wil je echt een shirt dat door kinderen is gemaakt? Daar zal niemand ‘ja’ op antwoorden.”

Leenheer vergelijkt de opkomst van verantwoorde kleding met die van voeding. ,,Daar is duurzaamheid nu al heel gewoon. Kleding is misschien wel de tweede branche waar dat gaat gebeuren.” Ondanks alle struikelblokken is ze optimistisch. ,,Tien jaar geleden had niemand het erover, en nu zijn er veel initiatieven. Zelfs grote partijen zoals H&M gaan ermee aan de slag. Omdat duurzaamheid overal aan terrein wint, denk ik dat de stijgende lijn doorzet.”

Het artikel is van de hand van Gea Bruinsma en is integraal overgenomen uit het Algemeen Dagblad van 20 oktober 2017. De foto’s zijn van Getty Images en Marco Okhuizen. Voor de foto van Noor Veenhoven is haar toestemming verleend.

Handige links:

Rank a brand

ProjectCeCe

Oorspronkelijke artikel